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2018年玩具行业回顾:多重风险叠加,关注具 备强抗风险能力的细分头部企业
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2018年中国 玩具行业机遇与挑战并存,消费方 面继续领跑全球市场,预计2018年中国 玩具市场销售额121亿美元,增长率10.4%,增速远超海外市场。出口方面,高开低走回归平稳,前11个月累积出口金额达276.78亿美元,同比增长23.51%。

2018年我国 玩具行业受诸多事件影响:

1:全球最大玩具专卖店-玩具反斗城破产清算,行业内 多数企业短期出口承压。但部分 地区玩具反斗城运营良好,其亚洲、加拿大、中欧等 业务相继由其他零售商接手。美国公 司的破产清算更多是行业变革中企业战略失策的偶然事件。

2:贸易战进入90天休战期,玩具出 口贸易环境有望改善。随着贸易战缓和信号,中国玩 具企业的出口压力略有缓解,10月玩具 出口额增长率回升至31.61%。12月后贸 易战进入三个月休战期,预计将 进一步缓解玩具出口压力。但长期来看,玩具企 业仍需转型升级,提高竞争力。

3:国际国 内安全政策管控趋严,新安全政策频出,国内对 玩具质量监管加强。2018年10月,欧盟共召回40例玩具,其中30例产自中国,高品质 仍然是我国玩具企业的恒久课题。

我们认 为玩具行业正在渠道、竞争格局、消费者 偏好三个方面发生变化,2019年建议 关注企业的抗风险能力、品控能 力和持续创新能力。

1:渠道变化:玩具反 斗城等玩具专卖店破产清算后,空白市 场被各大综合零售商和玩具专卖店分割。互联网 时代推动线上渠道占比不断提高,中国市场尤为明显。全球线上渠道占比从2012年的9.5%,快速上升至到2017年的18.7%。

国内线上渠道占比从2012年的7.3%,快速上升至到2017年的22.8%。

2:竞争格局变化:中国市 场持续领跑全球,海内外 头部企业加速布局中国。

同时在TRU破产清算、中美贸易战、安全管 控趋严等多重因素驱动下我国玩具行业洗牌加速,头部企 业有望享受行业集中度提升的红利。

3:消费者偏好:玩具消费属性加强,智能属性与IP属性是 目前玩具市场两大重要发展趋势。

结合前文我们从2018年玩具 行业重大事件中总结的经验教训及提出的玩具行业三大发展趋势,我们建 议关注具备较强的抗风险能力、卓越的品控能 力和持续创新能力的细分头部企业,有望在 此轮玩具行业洗牌期中享受集中度提升的红利。海外市 场建议关注乐高、孩之宝(HAS.O),主板建 议关注姚记扑克(002605.SZ),新三板 建议关注泡泡玛特(870578.OC)、奇士达(839706.OC)。

风险提示:市场趋势变化风险、市场竞争加剧风险、安全政 策变化与产品质量合规风险、贸易环 境以及汇率变动风险、IP变现不达预期风险。(来源:新浪财经 2019年2月15日)

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